你最愛的「綠色」產品是否如宣稱一樣環保？

採取環保行動對公司有好處。根據市場研究，相較於市場上其他類似產品，消費者往往願意為環保產品花更多錢。

然而，並非所有環保聲明都同樣真實。「漂綠」是一種錯誤資訊，經常用於吸引積極追求環保的消費者。即使公司承諾永續發展、採用生物可降解材料或具備環保意識，有時卻無法達成他們對消費者做出的承諾。

研究漂綠的聖十字學院社會學家艾利斯．瓊斯（Ellis Jones）說：「這基本上就是一種欺騙。」

隨著數以百萬計的美國人準備在「黑色星期五」和「網購星期一」促銷活動中花費數十億美元，對於消費者想要將錢花在自己信任的企業，漂綠專家也提供了一些訣竅。

漂綠會以什麼形式出現？

漂綠可能像徹頭徹尾的謊言一樣明顯，也可能像誇大的事實一樣模糊。

在美國，聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）以聯邦層級管制綠色廣告，而且自1992年起就持續向違反環保行銷準則的公司提起訴訟。近年來，該機構已經指控沃爾瑪（Walmart）和柯爾（Kohl’s）將嫘縈布料標榜為環保竹纖維進行推銷，也指控福斯汽車（Volkswagen）謊報自家汽車的燃油效率。

漂綠的其他例子則更難辨別。以碳抵換（carbon offset）為例。有些公司為了抵銷碳排放，會付錢給植樹專案等計畫，這些計畫理論上會栽種更多樹吸收碳，藉此抵銷排放到大氣中的碳。然而，旱災及野火已經摧毀其中一些樹林，而批評者也表示，抵換給予公司繼續汙染環境的許可。

瑪克辛．貝達（Maxine Bédat）是新標準研究所（The New Standard Institute）的主任，該機構是一間著重於改善時尚產業中社會及環境標準的智庫。她說，漂綠在時尚產業特別常見。她表示，永續發展是最新趨勢，也是時尚產業吸引消費者的方法。

她說：「這種方法非常普遍。我認為我們正處於這個產業的漂綠高峰。」

貝達說，零售商誤導消費者的另一種方法是讓他們分心，不再關注公司的更重大議題。

舉例來說，大型零售商可能推出新的產品系列，例如牛仔褲，新系列可能使用比較少的水，因此理論上對環境的衝擊也小於該公司銷售的其他衣物。

「你會覺得『噢，聽起來好棒』。」她說：「你會覺得這是個好消息，因為這代表這間公司整體還不錯。」

但這間公司也可能忽視其餘產品系列的用水問題，而且完全不處理製造過程中其他可能傷害環境的方式。

有可能培養民眾的反漂綠觀念嗎？

「消費者對永續發展的需求幾乎永遠不會滿足。」瓊斯說：｢這是個好消息，代表許多消費者都想做正確的事。問題是他們不一定能辨別出正確的事。」

不過，根據諮詢公司行為洞見團隊（The Behavior Insights Team）的研究，了解漂綠及其運作機制能有效避免消費者把錢花在提出虛假聲明的公司上。

在近期一項研究中，研究人員調查是否有可能培養民眾的反漂綠觀念。他們將參與者分成三組，第一組接收關於漂綠的資訊，第二組需要自行建立對漂綠的觀念，最後一組則不接收任何關於漂綠的資訊。

接著，這幾組會觀看虛構能源公司的兩支「綠色」廣告。一支廣告宣傳公司的綠色辦公空間，轉移大家對其燃燒化石燃料製造排放的關注。另一支廣告則宣傳個人可用的碳足跡計算器，以確認個人的能源使用情形，藉此將環保責任推給消費者。

在沒有接收漂綠相關資訊的組別，這些廣告很有效──57%的人相信能源公司在環保方面做得很好。此外，聲稱自己最在乎環境的消費者，也最有可能對綠色行銷信以為真。

相對而言，事前曾接收漂綠相關資訊的參與者更有可能懷疑，研究中的虛構能源公司是否真的對環境有益。

你能做什麼？

由於愈來愈多公司想靠永續行銷賺錢，所以政府開始採取更多行動保護消費者。

自2015年起，美國聯邦貿易委員會已經對21間公司採取行動，指控他們使用誤導性的環保行銷活動。美國證券交易委員會近期提出兩項新規定，目的是管制投資銀行的漂綠行為。而在紐約州，有一項稱為《時尚法案》（The Fashion Act）的擬議法案要求在該州營運的時尚公司遵守《巴黎氣候協議》（Paris Climate Agreement）。

歐盟的四個會員國提出了一項新法律，將會更嚴格管制歐洲販售產品上所貼的環保聲明及永續發展標示。

與此同時，專家也提供一些訣竅，可幫助消費者發現潛在的漂綠行為。

綠色美國（Green America）的消費者與企業參與共同執行董事塔德．拉森（Todd Larsen）說：「你會看到很多產品使用『永續』和『對地球更好』等詞彙，搭配看起來很環保的圖片。」綠色美國是一個致力於幫助消費者了解漂綠的非營利組織。

拉森建議消費者應該尋找具體概述產品為何環保的說明。

他說：「產品真的有機嗎？還是使用『自然』這樣的模糊字眼呢？」

可靠第三方授予的認證包括USDA有機認證（USDA Organic）、B型企業認證（B Corp Certification）、公平貿易認證（Fair Trade），儘管這些認證並不是萬無一失，卻能讓消費者對產品的綠色宣言有信心。

綠色美國有一個資料庫列出他們認證為具備環境責任和社會責任的企業，而瓊斯會定期發表紙本和智慧型手機應用程式版本的《美化世界的消費指南》（The Better World Shopping Guide）。

瓊斯說，消費者也應該注意他所謂的「綠色光環效應」，這類公司會捐款給環保事業，卻不改變他們做生意的方式。

「民眾應該注意慈善事業。」瓊斯說：「如果〔公司〕只注重捐款，那麼他們只是在努力轉移大家對他們所作所為的關注而已。」

他提供的另一個訣竅是少量購買。

瓊斯說：「有疑慮的時候，應該採取少量、地方性、獨立性的方式消費。」

在時尚產業方面，貝達說應該重新思考購物習慣。畢竟，購買一件標示「碳中和」的毛衣仍然會比穿一件已經在衣櫥裡的毛衣製造更多碳。