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May. 21 2020

《國家地理精工系列:Vespa偉士狂潮》Vespa 的廣告與 宣傳手法

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  • 1990 年代,其他車廠的速克達紛紛開始使用塑膠車身,Vespa 仍自豪地忠於鋼鐵製車身。

  • 最負盛名的廣告詞「騎Vespa 的人吃蘋果」,演化出許多變奏版。這是當年廣告文案的原始草圖,所有的字體、風格化的蘋果圖像和速克達都是手工繪製,未用經任何科技輔助。

  • 《國家地理精工系列:Vespa偉士狂潮》

  • 1961 年德國出版的Vespa 月曆,結合了攝影和繪畫的技巧。

  • 1950 年代的廣告文宣呈現出等公車的人和騎乘Vespa 的男男女女之間的對比,第一個充滿暗示效果的新詞就此誕生:Vespizzatevi !(把自己Vespa 化吧!)。

最負盛名的廣告詞「騎Vespa 的人吃蘋果」,演化出許多變奏版。這是當年廣告文案的原始草圖,所有的字體、風格化的蘋果圖像和速克達都是手工繪製,未用經任何科技輔助。

最負盛名的廣告詞「騎Vespa 的人吃蘋果」,演化出許多變奏版。這是當年廣告文案的原始草圖,所有的字體、風格化的蘋果圖像和速克達都是手工繪製,未用經任何科技輔助。

早在賈伯斯想到用蘋果來當他那部劃時代電腦的商標之前,一則百分之百義大利製的廣告就已經用蘋果來作為吸睛標語,至今仍是廣告業常拿來分析的經典案例。1969 年,佛羅倫斯老字號的廣告代理公司Leader—更準確地說,是這家公司的創意鬼才吉貝爾托・菲利佩提(Gilberto果(如蘋果電腦的商標),和兩側各被咬了一口的蘋果。從此開啟了一段持續好幾年的傳奇故事,產生無數的變奏版本。起初,廣告上還加了一些副標題:「志得意滿的蘋果要抬頭挺胸地吃」、「青蘋果得睜著眼睛吃」、「星形蘋果要開著大燈吃」,諸如此類,特性不同的車款搭配不同的廣告詞。這樣的創意並非曇花一現,而是一直延續到1970 年代,出現了各式各樣的再詮釋。1971 年的廣告詞大玩文字遊戲,原本義大利文的Me la compro laFilippetti)—不顧朋泰代拉總公司的抗拒,發起了一項創新的宣傳活動,打破當時的行銷傳統,直接把訴求焦點放在商品的特性上。廣告詞是這麼說的:「騎Vespa 的人吃蘋果。沒騎Vespa 的人不吃」。這是一個看似毫無意義的句子,搭配各種蘋果的圖案設計,包括沒咬過的蘋果、一邊被咬了一口的蘋果。

Vespa 意思是「我要給自己買一部Vespa」,但廣告詞一語雙關地把句首的Me 和la 兩個音節結合成Mela,也就是蘋果。之後的某個有獎競賽活動沿用相同策略,以一語雙關的Melacuoci 為宣傳標語。社會學家和符號學家樂於分析這個廣告公式大受歡迎的原因。或許和蘋果作為禁果的形象有關,但實際上當時15、16 歲的年輕人很可能只是單純覺得,那些和速克達風馬牛不相及的圖像和詞句很有趣。

 

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1950 年代的廣告文宣呈現出等公車的人和騎乘Vespa 的男男女女之間的對比,第一個充滿暗示效果的新詞就此誕生:Vespizzatevi !(把自己Vespa 化吧!)。

1950 年代的廣告文宣呈現出等公車的人和騎乘Vespa 的男男女女之間的對比,第一個充滿暗示效果的新詞就此誕生:Vespizzatevi !(把自己Vespa 化吧!)。

這無疑是比亞喬成效最佳的一次產品宣傳,公司還把這個模式運用到那段時期發售的Ciao 和Boxer 輕型摩托車等新產品上,但也有好幾次是比亞喬集團內部和廣告代理商雙方的創意團隊一起發想出成功的宣傳點子,且往往是用自己發明的新詞。最早的案例之一是把名詞Vespa 當作動詞來用,變成祈使句,例如「Vespizzatevi !」,是在呼籲工人騎Vespa 上班。強調Vespa 機車能有效克服塞車問題的廣告標語和圖像也非常深刻有力,即使當年的塞車情況遠不及今日嚴重。1950 年代,一張針對美國市場的黑白海報簡單地寫著:「你的第二輛車也許不該是汽車」。此外還有手繪廣告圖呈現出一輛輛汽車在一只瓶子裡排隊,或擠在打開了一半的沙丁魚罐頭裡,暗示機車可以解決交通壅塞和停車問題。之後這個宣傳主題的挖苦意味愈來愈濃,甚至把四輪競爭對手描繪成「沙丁魚車」,一種神經質、長鼻子、以瀝青為食、缺乏想像力的奇幻生物。
1955 年12 月,Vespa 400 的第一款原型車上路,車款也正式發表,幾年後比亞喬放棄了這款汽車的生產計畫,而後就重新把精力用來討伐汽車。

1990 年代,其他車廠的速克達紛紛開始使用塑膠車身,Vespa 仍自豪地忠於鋼鐵製車身。

1990 年代,其他車廠的速克達紛紛開始使用塑膠車身,Vespa 仍自豪地忠於鋼鐵製車身。

Vespa 400 是一輛具備速克達所有強項的小型汽車,包括簡單的配備與實惠的價格,車長比今天的Smart 短了35 公分,可乘坐四個人,採用二行程雙缸引擎,可加裝簡單高效率的手動機油混合槽。但這個計畫和當年推出了Fiat 600 的飛雅特集團構成利益衝突,飛雅特去函給朋泰代拉的比亞喬總公司,大意是說:「如果貴公司執意跨足汽車製造,那麼敝公司很快就會推出速克達⋯⋯」。
比亞喬重新調整了計畫,把Vespa 400 的生產委託給法國的ACMA 公司—這家公司原本就是比亞喬授權的速克達組裝廠(在法越戰爭的越南戰場上供法國傘兵部隊使用的800 輛Vespa TAP 軍用速克達也是ACMA 生產的)—但在沒有直接金援,眼看也不可能攻占全國市場的情況下,這場冒險在1961 年宣告結束,總共生產了3 萬輛。從那一刻起,比亞喬不再需要擔心這種反汽車的宣傳方式會損害自身利益,因此放手加大討伐力道,但始終保持文明而幽默的方式。

幾年後,比亞喬把聖戰的矛頭轉向另一個對象,開始針對自動變速的塑膠速克達;當時這種速克達已漸漸威脅到Vespa 在義大利市場上的壟斷地位。1990年代中期,多本專業雜誌上刊登了一則雙頁廣告,畫面中一輛Vespa PK 50 輕鬆超車,把一輛用樂高積木做的速克達甩在身後,廣告標語是:「閃邊去,玩具車」(Scansati baloccone),還有一句副標:「Vespa50,令人眼紅的三段變速鐵殼車」(Vespa 50 gelosiad'acciaio con tre marce)。

比亞喬往往能想出新的宣傳語彙,並幾乎總是成效卓著。

《國家地理精工系列:Vespa偉士狂潮》

《國家地理精工系列:Vespa偉士狂潮》

一個文化標誌的誕生、傳奇歷史與經典車款國家地理精工系列:Vespa偉士狂潮》

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